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“病态”的奢侈品消费心理,正在释放压抑已久的“人性密码”

有消费就有奢侈品高端消费,有奢侈品高端消费,就有相应的购买人群。

而这一部分人群,原本应该是极为少数的社会上层。但近年来,随着奢侈品年轻化、普及化,越来越多的人皆倾向于购买奢侈品,进而形成了奢侈品遍地,人均持有量急速攀升的现象。

那么,奢侈品为什么会成为人们的标配呢?

要了解这一点,就有必要了解奢侈品以及奢侈品层级。

几乎世界上所有新富裕人群,都喜欢用奢侈品来彰显自己新的经济和社会地位。而奢侈品的购买前提,自然就是品牌,而并不体现在物品的使用价值上。

汇丰银行董事Erwan Rambourg曾撰写过 《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一书,书中详细展示了“奢侈品牌金字塔”,并形象刻画出了各类不同品牌的奢侈品,以及它们归属于哪一个层级。

“病态”的奢侈品消费心理,正在释放压抑已久的“人性密码”

“奢侈品牌金字塔”从下而上依次为(根据价格由低至高排列):

1、日常奢侈品,特别是低于100美元的奢侈品,它们包括:名牌香水、古龙水、名酒、Swatch手表和星巴克咖啡等。

2、可负担奢侈品特指价格在100到300美元的奢侈品,它们包括:眼镜、Coach和Tiffany银饰等。

3、核心奢侈品特指价格在300到1500美元的奢侈品,例如:Gucci、Tod’s和Prada等。

4、核心高级奢侈品特指价格在1500到5000美元之间的奢侈品,它们包括:LV、卡地亚(Cartier)和劳力士(Rolex)等。

5、超级奢侈品特指价格介乎于5000到5万美元的奢侈品,它们包括:Bottega Veneta、IWC、爱马仕(Hermes)、法国珠宝梵克雅宝(Van Cleef &Arpels),以及瑞士钟表百达翡丽(Patek Phillippe)等。

6、极品奢侈品特指价格在5万美元以上的奢侈品,例如:高端钻饰列维夫(Leviev)、高级珠宝中的翘楚格拉夫(Graff),以及各类高级定制等。

“病态”的奢侈品消费心理,正在释放压抑已久的“人性密码”

从奢侈品的层级划分来看,大部分人群都没能达到顶级奢侈品消费水准,而只是达到轻奢层级,如此一来奢侈品消费内部,就也出现了奢侈品消费鄙视链。

与此同时,普华永道分析师经调研后发表的奢侈品报告显示,中国的奢侈品消费与国外的奢侈品消费相比,有两个明显的不同点:

第一、 中国购买奢侈品的人,大部分为40岁以下的人群;而在西方发达国家,奢侈品市场的主导者多为40~70岁的中年人和老年人;

第二、 对于中国人来说,日常购买的奢侈品大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美等国家,房子、汽车、家庭度假旅游才是大众普遍向往的奢侈品。

这一方面说明从经济消费角度来看,我们仍然不够富裕;另一方面也体现出中西方完全不同的生活方式与追求。

在中国,奢侈品消费日益年轻化,其实是不成熟的消费心理在作怪,无形中助长攀比之风。

从以上奢侈品消费层级与中国国内奢侈品消费特征来看,奢侈品消费的确正在大行其道。而它之所以如此受人欢迎和青睐,则需要从人性进化和消费心理方面来拆解和分析。

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